Skuteczna prezentacja planu leczenia: marketing wewnętrzny w najlepszym wydaniu

David Schwab, Ph.D
Artykuł 3 z 4 na temat Skuteczna prezentacja planu leczenia

Gdyby podróż w czasie była możliwa, pacjenci mogliby najpierw sprawdzać efekty leczenia i dopiero później decydować się na jego przeprowadzenie na podstawie pozytywnych doświadczeń. Ale ponieważ czasu nie da się cofać ani przesuwać (istnieje pojęcie przeszłości, teraźniejszości i przyszłości), pacjenci muszą wyobrażać sobie przyszłe korzyści z perspektywy teraźniejszości. Dobra metoda prezentacji planu leczenia daje pacjentowi wyobrażenie o takich korzyściach.

Celem prezentacji każdego planu leczenia jest to, aby pacjent postrzegał nieprawidłowości w jamie ustnej (np. chorobę przyzębia, brak zębowy, wadę zgryzu) jak niezaspokojoną potrzebę. Niezaspokojona potrzeba jest problemem, który trzeba rozwiązać. Jeżeli taką potrzebę traktuje się jak coś ważnego, to staje się ona motywacją do rozwiązania problemu, zaspokojenia potrzeby, czyli działań zapewniających korzyści - i dokładnie w taki sposób należy przedstawić proponowane leczenie.

Aby pacjenci zaczęli postrzegać swoje problemy stomatologiczne jak niespełnione potrzeby, a następnie zamienili je w motywację do leczenia, poniżej zamieszczono kilka pomocnych uwag:

  • Przedstawić plan leczenia poza gabinetem. Dzięki odbyciu tej rozmowy w innym pomieszczeniu komunikacja pomiędzy lekarzem i pacjentem staje się sprawniejsza. Skorzystanie z gabinetu lekarskiego stanowi sygnał do pacjenta, że lekarz chce poświęcić czas na omówienie badania i zaproponowanie planu leczenia w neutralnych warunkach.
  • Warto wzbogacić prezentację czymś, co można pacjentowi pokazać, np. zdjęciami radiologicznymi, modelami i, co najważniejsze, fotografiami. Kiedy pacjenci widzą zdjęcie swojego uśmiechu i zębów, lepiej rozumieją proponowane leczenie i bardziej je doceniają.
  • Obserwuj ceny usług stomatologicznych, które są każdego miesiąca proponowane pacjentom i zatwierdzane przez nich. Każdy dentysta zna swoją produktywność, ale wielu nie wie, jaka jest wysokość proponowanych pacjentom każdego miesiąca usług stomatologicznych. Jak mówi guru z zakresu zarządzaniu, Tom Peters, "jeżeli da się coś zmierzyć, to można to poprawić".
  • Przedstaw plan w formie pisemnej. Nawet w przypadku opanowania przez lekarza sztuki prezentacji planu leczenia do perfekcji pacjenci mogą nie mieć w nim dobrej orientacji z powodu natłoku informacji. Dobrym rozwiązaniem jest przesłanie pacjentowi po konsultacji wiadomości pisemnej z omówieniem leczenia i podkreśleniem wynikających z niego korzyści.
  • Należy w nim wyznaczyć kolejność zabiegów według potrzeb klinicznych oraz według kosztów. Niektórzy pacjenci realizują złożony plan leczenia przez miesiące, a nawet lata. Realizacja planu leczenia w dłuższym czasie jest lepszym rozwiązaniem niż rezygnacja z leczenia.
  • Przedstawiając plan leczenia, zwróć uwagę na korzyści. Kiedyś pewien mężczyzna opublikował ogłoszenie o tresurze psów. W ogłoszeniu wymienił wszystkie zachowania na zawołanie, których potrafił nauczyć psy, w tym wstawanie, siadanie, podchodzenie do właściciela itd. Na to ogłoszenie odpowiedziało niewiele osób. Kiedy mężczyzna zmienił treść ogłoszenia, podkreślając w nim korzyści dla właściciela, znacząco wzrosła liczba odpowiedzi. Dlaczego tak się stało? Zamiast skupiać się na psie, mężczyzna skupił treść ogłoszenia na właścicielu. Przedstawił korzyści, takie jak zaprzestanie brudzenia dywanów, obgryzania mebli lub kapci przez psa i koniec szarpania się z psem przy zakładaniu smyczy. W podobny sposób pacjent zastanawia się, gdy pytają, co będzie miał z leczenia. Może się to wiązać z lepszym lub młodszym wyglądem, pozbyciem się protez ruchomych, możliwością jedzenia wszystkich pokarmów lub zyskaniem pewności w trakcie uśmiechania się.
  • Mówienie nie wystarcza - komunikuj się z pacjentem. Należy zwracać uwagę na oczy i język ciała pacjenta. Jeżeli pacjent wydaje się być zainteresowany i zaangażowany, to rozmowa jest dobrze prowadzona. Jeżeli pacjent z trudem skupia uwagę lub jego oczy są szkliste, należy przestać mówić i zadać mu pytania, ale odzyskać jego uwagę.
  • Pozostawanie w temacie. Prezentując plan leczenia należy unikać rozmowy o niczym. Nie jest to czas rozmowę o pogodzie lub ślubie dzieci pacjenta. Należy jak najmniej odbiegać od głównego tematu.
  • Kontroluj przebieg rozmowy, nawet jeżeli pacjent przerywa ją pytaniami. Chociaż pytania są mile widziane, trzeba udzielać zwięzłych odpowiedzi i trzymać się planu prezentacji. W przeciwnym przypadku pacjent będzie zadawał wiele pytań, które zaburzą przebieg prezentacji i zajmą zdecydowanie za dużo czasu.
  • Zwięzłość. Na prezentację i ewentualne pytania pacjenta można poświęcić od trzydziestu do czterdziestu pięciu minut. W takim przedziale czasowym można omówić nawet najbardziej skomplikowany plan leczenia.
  • Unikaj specjalistycznych określeń, takich jak "ozębna" lub "siekacz boczny". W przypadku korzystania ze słów niezrozumiałych dla pacjenta dochodzi do dwóch rzeczy: po pierwsze pacjent nie rozumie informacji, a po drugie zastanawia się, czym jest "siekacz boczny i nie skupia uwagi na dalszej rozmowie.
  • Okazywanie dużego entuzjazmu. Najlepsi sprzedawcy twierdzą, że sekretem efektywnej prezentacji planu leczenia jest okazanie pacjentowi chęci jak najszybszego rozpoczęcia leczenia. Naprawdę można zarażać entuzjazmem.
  • Unikaj odraczania początku leczenia. Kiedy pacjent zapyta, czy możliwe jest późniejsze rozpoczęcie, należy mu odpowiedzieć następująco: "Proszę Pana, chce Panu przekazać wszystkie informacje, tak aby podjął Pan świadomą decyzję o swoim leczeniu stomatologicznym. Leczenie, które Panu opisałem, nie stanie się w przyszłości bardziej zachowawcze. Jeżeli odroczymy je, może wystąpić konieczność modyfikacji planu i wykonania bardziej inwazyjnych i kosztownych zabiegów".
  • Jeżeli pacjent nie zgadza się na leczenie, należy użyć podkreślonych zwrotów: "zapiszę w Pańskiej karcie, że zdecydował się Pan nie rozpoczynać w tym momencie leczenia. Jednak będę okresowo monitorować i oceniać stan Pana jamy ustnej, i będę w dalszym ciągu proponował Panu plan leczenia, aby mógł Pan podjąć świadomą decyzję." W ten sposób pacjent będzie przygotowany do rozmowy o leczeniu na następnej wizycie.
  • Przedstaw koszty. Pacjent musi poznać koszty leczenia, a lekarz powinien je przedstawić pewnym głosem.
  • Wysłuchaj zastrzeżeń pacjenta. Zastrzeżenia mogą być objawem zainteresowania! Należy zachować spokój, parafrazować wątpliwości pacjenta, pozostawać w temacie i powtarzać, jakie są korzyści. "Rozumiem, że martwi Pana wysokość kosztów oraz czas potrzebny na przeprowadzenie leczenia. Mogę Pana zapewnić, że w naszym gabinecie koszty leczenia mają korzystny stosunek do jakości usług i będziemy z Panem współpracować, aby leczenie było przeprowadzone możliwie najszybciej i wiązało się z jak najmniejszymi niedogodnościami. Leczenie implantologiczne, o którym rozmawialiśmy, rozwiąże problemy, które ma Pan obecnie z protezami".
  • Poproś członków personelu gabinetu, aby przedstawili pacjentowi różne możliwości zapłaty. Dzięki temu pacjent otrzymuje sygnał, że lekarz zajmuje się wyłącznie leczeniem pacjenta, a personel jest odpowiedzialny za prowadzenie gabinetu i aspekty finansowe leczenia.
  • Bądź gotowy do ponownego przedstawienia planu leczenia, jeżeli pacjent go nie zaakceptował. Jeżeli pacjent nie zdecydował się na leczenie, personel gabinetu powinien zadzwonić do pacjenta w ciągu następnych dwóch tygodni z następującym pytaniem: "Jakie ma Pan pytania?" (a nie "Czy ma Pan jakieś pytania?"). Na drugie pytanie pacjent może odpowiedzieć "nie", a po pierwszym pytaniu może wywiązać się dialog. Jeżeli pracownik gabinetu nie potrafi odpowiedzieć na jakieś pytanie, to do pacjenta powinien zadzwonić lekarz i udzielić mu odpowiedzi o dogodnej dla obu stron porze. Jeżeli pacjent nie decyduje się na leczenie po trzydziestu dniach, warto mu wysłać wiadomość w przyjaznym tonie przypominający o korzyściach z leczenia, np.: "Proszę się nie wahać, jeżeli chciałby Pan jeszcze raz przyjść do gabinetu, aby omówić leczenie i zadać mi dodatkowe pytania. Taka wizyta będzie bezpłatna." Pacjent, który wraca do gabinetu z dodatkowymi pytaniami, próbuje się przekonać do leczenia. Wyobraźmy sobie agenta biura nieruchomości, który pokazuje dom młodemu małżeństwu. Budynek podoba się parze, ale nie mogą oni wspólnie podjąć decyzji, aby od razu dokonać zakupu. Co powinien zrobić agent? Na pewno nie powinien zwracać się do nich w następujący sposób: "Proszę się zdecydować na kupno albo dać mi spokój." Wręcz przeciwnie, agent powinien jeszcze kilka razy zaprosić parę do obejrzeniu domu. Przy każdym pobycie w tym miejscu małżeństwo potrafi coraz lepiej wyobrazić sobie swoje życie w nim. Dobrzy sprzedawcy wiedzą, że przed finalizacją niektórych transakcji czasami trzeba wielokrotnie pokazywać klientom nieruchomość.

Aby wyjść ze schematu "boruj, plombuj i wystaw rachunek", lekarze muszą być pewni siebie i posiadać umiejętności komunikacyjne potrzebne do prezentacji skomplikowanych planów leczenia. Podkreślając korzyści i przedstawiając pacjentom wizję poprawy stanu ich jamy ustnej oraz pewności siebie, znacząco zwiększa się prawdopodobieństwo tego, że pacjent zdecyduje się na zaproponowane leczenie.

Następny: Formularze do zbierania wywiadu

Dr David Schwab jest doradcą z zakresu zarządzania gabinetami prowadzącym działalność w Orlando w stanie Floryda. Można się z nim skontaktować przez email: davidschwab@compuserve.com