Obiecuj niewiele. Dawaj jak najwięcej

Steven Schwartz, DDS
Artykuł 4 z 5 na temat Biznes Plan

Kluczem do sukcesu jest dawanie ludziom więcej, niż się spodziewają. Ma to szczególne znaczenie w dzisiejszych czasach, kiedy konsumenci są przyzwyczajeni do przeciętności. Z mojego doświadczenia wynika, że konsumenci akceptują usługi niespełniające oczekiwań, są zadowoleni, jeżeli otrzymują usługę zadowalająca ich oczekiwania, a zachwycenie ogarnia ich wtedy, kiedy dostają więcej, niż się spodziewali.

Jeżeli Państwa gabinet ma wyróżniać się wśród innych, trzeba wraz z personelem zastanowić się nad tym, w jaki sposób można dać pacjentom więcej, niż oni oczekują. Dając pacjentom coś nieoczekiwanego, zmienia się postrzeganie przez nich gabinetu. Patrzą wówczas na Państwa jak na kogoś, kto ceni sobie swoją działalność i wykracza poza obowiązki związane ze świadczonymi usługami.

Poniżej przedstawiono cztery zasady przekraczania oczekiwań pacjentów:

  • Zaprezentuj najgorszy scenariusz.
  • Nie podnoś kosztów w trakcie leczenia.
  • Zaskakuj pacjenta dodatkowymi usługami.
  • Pacjent nie może czekać.
  • Rób coś dobrze albo wcale tego nie rób.

Zaprezentuj najgorszy scenariusz

Zazwyczaj wiemy w jakich przypadkach przedstawienie najgorszego scenariusza na samym początku jest wskazane. Poniższy przykład jest dobrze znany niemal każdemu.

Pan Kowalski oddaje samochód do warsztatu, ponieważ usłyszał zgrzytanie w trakcie przyspieszania. Podejrzewa, że może być potrzebna wymiana skrzyni biegów. Po zbadaniu samochodu mechanik oznajamia panu Kowalskiemu, że wymiana oleju w skrzyni biegów rozwiąże problem i będzie kosztować około 50 zł. Kiedy pan Kowalski przychodzi odebrać samochodu o umówionej godzinie, zastaje samochodu na podnośniku oraz mechanika z ponurą miną, który mówi mu, że uszkodzona jest cała skrzynia zmiany biegów i naprawa będzie kosztować 1200 zł.

Pan Kowalski na pewno nie będzie zadowolony z takiego przebiegu wydarzeń. W poniższym przykładzie mechanik przedstawia najgorszy scenariusz.

Pan Kowalski oddaje samochód do warsztatu, ponieważ usłyszał zgrzytanie w trakcie przyspieszania. Podejrzewa, że może być potrzebna wymiana skrzyni biegów. Po zbadaniu samochodu mechanik oznajamia panu Kowalskiemu, że potrzebny będzie całkowity remont skrzyni biegów i kosztuje on około 1200 zł. Pan Kowalski przychodzi po samochód o umówionej godzinie, mechanik wyjaśnia mu, że wymienił uszczelkę i płyn w skrzyni biegów, co w sumie kosztuje 89 zł.

W tej sytuacji pan Kowalski byłby najprawdopodobniej zadowolony. Nawet gdyby była konieczna wymiana skrzyni zmiany biegów, nie zaskoczyłoby to pana Kowalskiego, ponieważ mechanik przedstawił mu wcześniej najgorszy scenariusz.

Powyższe przykłady pokazują, jakie korzyści może zapewnić przedstawienie najgorszego scenariusza w trakcie omawiania planu leczenia z pacjentem. Poniższe przykłady przedstawiają zastosowanie tej zasady w odniesieniu do pacjenta.

Planując leczenie u pana Nowaka, zauważasz na zdjęciu radiologicznym zmianę próchnicową w pobliżu miazgi. Z wywiadu wynika, że ząb reagował na słodycze i zimne napoje. Trudno określić, czy ubytek sięga miazgi, czy jedynie znajduje się blisko niej.

Postanawiasz zaprezentować najgorszy scenariusz. Wyjaśniasz pacjentowi, że ubytek jest naprawdę głęboki i istnieje prawdopodobieństwo, że obejmuje miazgę. Mówisz panu Nowakowi, że konieczne będzie leczenie kanałowe i wykonanie korony protetycznej. Przedstawiasz mu plan w formie pisemnej wraz z kosztami wymienionych usług. Po zaakceptowaniu planu przez pacjenta rozpoczynasz leczenie.

Ubytek udaje się opracować bez obnażenia miazgi. Informujesz pacjenta, że leczenie kanałowe nie będzie konieczne, a zamiast korony wystarczy wypełnienie. Co więcej, mówisz panu Nowakowi, że leczenie będzie kosztowało 150 zł, a nie 1500 zł.

Pan Nowak byłby bardzo zadowolony z przedstawionego powyżej przebiegu wydarzeń. Jeżeli doszłoby jednak do obnażenia miazgi i konieczne byłoby leczenie kanałowe i wykonanie korony protetycznej, nie zaskoczyłoby to pana Nowaka, ponieważ został mu przedstawiony najgorszy scenariusz.

Jeżeli wahasz się, czy prezentować najgorszy scenariusz, może dojść do sytuacji, którą opisano w poniższym przykładzie, w którym nie przedstawiono najgorszego scenariusza.

Ponieważ nie chcesz odstraszyć pana Nowaka możliwością bólu lub wysokich kosztów leczenia, mówisz mu, że ubytek jest głęboki, ale nie wydaje Ci się, aby obejmował miazgę. Mówisz, że planujesz założyć wypełnienie. Wspominasz również, że jeżeli miazga ulegnie obnażeniu, przeprowadzisz leczenie kanałowe i zamkniesz ząb opatrunkiem.

Przedstawiasz pacjentowi pisemny plan leczenia, na który składa się opłata za wypełnienie. Po zaakceptowaniu przez pacjenta planu rozpoczynasz leczenie. Opracowując ubytek, wpadasz wiertłem do komory. Mówisz panu Nowaki, że konieczne jest leczenie kanałowe i opatrunek.

W tej sytuacji pan Nowak byłby najprawdopodobniej niezadowolony. Chociaż wspomniałeś o możliwości bardziej skomplikowanego scenariusza, pacjent mógł nic nie zapamiętać na temat możliwości leczenia kanałowego. Przedstawiłeś minimalistyczny plan leczenia - nie uwzględniłeś w nim bardziej skomplikowanego leczenia.

Nie podnoś kosztów w trakcie leczenia

Nikt nie lubi niespodziewanych opłat. Pacjenci stomatologiczni nie stanowią pod tym względem wyjątku - planują tylko te koszty, które są ujęte w ich planie leczenia. Jeżeli prezentujesz najgorszy scenariusz kliniczny, redukujesz ryzyko wystąpienia niespodziewanych kosztów. Jednak czasami może zdarzyć się coś nieprzewidzianego, co wymaga przeprowadzenia leczenia nieuwzględnionego w planie leczenia. W takim przypadku musisz zdecydować, w jaki sposób zamierzasz wyjaśnić zaistniałą sytuację pacjentowi oraz to, czy zamierasz obciążyć go kosztami za dodatkowe zabiegi. Rozważmy następującą sytuację:

Opracowujesz ubytek w pierwszym zębie przedtrzonowym i zauważasz niewielką zmianę w drugim zębie przedtrzonowym, która po opracowaniu będzie wymagała niewielkiego wypełnienia. Na opracowanie i wypełnienie tego ubytku będziesz potrzebował niecałych dwóch minut.

Twoja decyzja o tym, czy obciążyć pacjenta kosztem dodatkowego wypełnienia zależy od sytuacji. Jeżeli pacjent czekał na wizytę przez 4 miesiące i nie pamiętasz, aby zmiana ta była obecna w momencie planowania leczenia, uzasadnione jest obciążenie pacjenta dodatkowymi kosztami. Jeżeli jednak pacjent przychodzi tydzień po zaplanowaniu leczenia, najlepiej nie naliczać mu dodatkowej opłaty za wypełnienie tego ubytku. Możesz się zwrócić do pacjenta w następujący sposób: "Zauważyłem niewielki ubytek na zębie znajdującym się obok tego, który teraz leczę. Jest dość mały i mamy czas na to, aby zająć się nim dzisiaj bez dodatkowej opłaty.”

Pewnych sytuacji nie da się tak łatwo rozwiązać. Rozważmy kolejną sytuację:

Opracowujesz obejmujący dwie powierzchnie ubytek w pierwszym zębie przedtrzonowym. Opracowując ścianę dystalną, uwidaczniasz średnich rozmiarów zmianę próchnicową na mezjalnej powierzchni przedtrzonowca, którą przegapiłeś, ponieważ punkty styczne nachodziły na siebie na zdjęciu radiologicznym.

W tym przypadku leczenie tego ubytku będzie wymagało jeszcze jednej wizyty. Dodatkowa opłata jest uzasadniona i większość pacjentów ją zaakceptuje. Irytujące będzie jednak ponowne wystąpienie takiej sytuacji. Nawet jeżeli nie obciążysz pacjenta opłatą, może on podważyć Twoją umiejętność diagnozowania. Jeżeli często Ci się to zdarza, powinieneś poprawić swoje metody diagnostyczne oraz technikę badania. Żaden dentysta nie uniezależnił się finansowo, lecząc za darmo.

Zaskakuj pacjenta dodatkowymi usługami.

Prawdopodobnie pamiętasz, jak dostałeś coś nieoczekiwanego - darmową dostawę, pokój w wyższym standardzie lub deser po obiedzie. Możesz pamiętać to, co wtedy czułeś. W większości przypadków niespodziewany gest zwiększa prawdopodobieństwo powrotu klienta.

Dotyczy to również gabinetu stomatologicznego. Pacjenci lubią niespodzianki, a Ty powinieneś wyszukiwać sytuacji, w których może zaoferować coś nieoczekiwanego stałym pacjentom. Może to być wręczenie szczoteczki do zębów lub nienaliczenie opłaty za zabieg wymagający niewiele czasu lub materiału. Mam niepisaną zasadę w moim gabinecie. Jeżeli mój dawny pacjent przychodzi do mnie z problemem, który mógłbym rozwiązać w kuchni, to nie obciążam go za to kosztami.

Pacjent nie może czekać

Konsumenci cenią sobie swój czas, co zaczynają dostrzegać dostawcy usług. Można już sobie wyrobić okulary "w niecałą godzinę", a pizza jest dostarczana "poniżej pół godziny". Restauracje typu fast food w sekundach liczną czas od złożenia zamówienia do dostarczenia jedzenia przez okienko. Jeżeli zepsuje się zamrażarka, to w dalszym ciągu można czekać cały dzień na serwisanta, ale można też kupić nową i otrzymać ją tego samego dnia.

Jako konsumenci usług stomatologicznych, Twoi pacjenci cenią sobie swój czas i nie chcą go tracić, siedząc w poczekalni. Większość pacjentów jest gotowa czekać kilka minut, ale po 20 minutach zaczynają czuć zdenerwowanie. Jeżeli szanujesz czas swoich pacjentów i zaczynasz każdą wizytę zgodnie z planem, oni będą szanować Twój czas, przychodząc regularnie na wizyty o czasie. Wyniki badań wykazały, że mniej wizyt jest odwoływanych w gabinetach pracujących zgodnie z harmonogramem niż z ciągłym opóźnieniem. Poniżej przedstawiono trzy metody pomagające unikać opóźnień:

  • Przychodź przed pacjentem.
  • Nie prowadź osobistych rozmów telefonicznych
  • Nie umawiaj zbyt wielu pacjentów

Przychodź przed pacjentem

W moim gabinecie wszyscy potrzebują około 30 minut, aby zacząć pracę. Oprócz włączenia komputera, przygotowania gabinetów i przejrzenia kart pacjentów potrzebne jest co najmniej dziesięć minut na zrobienie kawy oraz kolejne dziesięć, aby zadziała.

Ważne jest, aby dentysta i niektórzy członkowie personelu przychodzili do gabinetu przed pierwszym pacjentem - grafik pracy nie musi pokrywać się z grafikiem pacjentów. Opóźnienie w trakcie pierwszej wizyty opóźnia pracę na cały dzień. Godziny pracy należy wyznaczać w taki sposób, aby pierwszy pacjent punktualnie siadał na fotelu.

Nie prowadź osobistych rozmów telefonicznych

Niezależnie od tego, czy rozmawiasz z żoną, mężem, znajomym, maklerem czy kolegą z siłowni, nie powinieneś odwracać swojej uwagi od pacjenta. Takie rozmowy są niegrzeczne, nieprofesjonalne i okazują brak szacunku. Pacjent płaci za Twoje umiejętności kliniczne oraz poświęcenie uwagi. Wszyscy znamy uczucie, kiedy w trakcie rozmowy uwaga drugiej osoby skupia się na innej rozmowie. Podobnie czuje się pacjent w takiej sytuacji. Poproś innych pracowników gabinetu, aby zapisywali wiadomości od dzwoniących do Ciebie osób, zamiast przeszkadzać Ci w trakcie wizyt. Ustalenie zasad postępowania w przypadku takich telefonów, w tym dotyczących stanów nagłych, będzie korzystne dla Ciebie i Twoich pacjentów. Dzwoniące osoby również docenią to, że oddzwaniając, poświęcisz uwagę wyłącznie im.

Nie wykonuj nadmiernej liczby zabiegów

W każdym gabinecie zdarzają się dni, kiedy rozlatuje się harmonogram pracy. Pacjenci nie przychodzą na wizyty lub odwołują je, co uniemożliwia osiągnięcie zakładanego obrotu. Niektórzy dentyści próbują to nadrobić przez wykonanie dodatkowych zabiegów u pacjentów zgłaszających się na wizytę. Ilustruje to poniższy przykład.

Po kilku odwołanych rano wizytach w końcu pojawia się pierwsza osoba w gabinecie. Dentysta kończy zaplanowane na jeden kwadrant uzębienia leczenie na dziesięć minut przed następną wizytę i postanawia nadrobić straconą rano pracę, rozpoczynając leczenie w kolejnym kwadrancie. To poważny błąd. Znieczulenie zaczyna działać w tym kwadrancie po dłuższym czasie, niż dentysta tego oczekiwał, a po chwili pracy przestaje działać końcówka na mikrosilnik - wszystkie inne końcówki są w autoklawie. Nie tylko nie udaje się nadrobić strat z rana, ale dodatkowo powstaje opóźnienie.

Wniosek z tej sytuacji jest taki, że nie należy wykonywać zabiegów wykraczających poza plan. Jeden gorszy dzień nie popsuje wyników na cały miesiąc. Jeżeli skończyłeś leczenie przed czasem, wykorzystaj jego nadmiar, aby dać pacjentowi coś nieoczekiwanego - swoją uwagę. Porozmawiaj z pacjentem. Okaż mu swoje zainteresowanie zarówno w relacji osobistej, jak i zawodowej.

Rób coś dobrze albo wcale tego nie rób

Znane powiedzenie mówi, że "sukces polega na tym, że się robi to, co się umie najlepiej, a inni zajmują się pozostałymi rzeczami". Dla dentystów oznacza to zapewnianie leczenia najwyższej jakości - należy coś robić dobrze albo wcale się tym nie zajmować.

W okresach, kiedy jest mniej pracy, bardzo kuszący wydaje się pomysł, aby nie kierować do specjalistów pacjentów wymagających skomplikowanego leczenia, nawet jeżeli takie leczenie leży poza naszymi kompetencjami. Takie podejście prowadzi do nie najlepszych wyników leczenia. Może to skutkować koniecznością przeprowadzenia bezpłatnej rewizji leczenia, utratą niezadowolonego pacjenta, a nawet oskarżeniem o błąd w sztuce lekarskiej.

Istnieje wiele metod postępowania zapewniających utrzymanie jakości leczenia na wysokim poziomie. Poniżej przedstawiono trzy metody:

  • Odsyłaj pacjentów do osób, które zapewnią najlepsze leczenie
  • Bierz udział w kursach
  • Zatrudnij specjalistę

Odsyłaj pacjentów do osób, które zapewnią najlepsze leczenie

Wyobraź sobie, jak byś się czuł na swoim fotelu - postaw się w pozycji pacjenta. Zadaj sobie następujące pytanie: "czy chciałbym, aby dentysta posiadający moje umiejętności i wiedzę wykonał u mnie ten zabieg?" Jeżeli odpowiedź jest przecząca, skieruj pacjenta do innego lekarza, który wykona leczenie najlepiej. Postępując w ten sposób unikniesz niepotrzebnego stresu, straty czasu i oskarżenia o błąd w sztuce.

Bierz udział w kursach

Korzystaj z czasu w okresach, kiedy masz mniej pacjentów. W trakcie gdy Twój personel dzwoni do pacjentów, którzy przestali przychodzić na wizyty, zapisz się na dobry kurs. Przez dobry kurs rozumiem taki, którego ukończenie zapewni Ci umiejętności i wiedzę umożliwiające wykonywanie u pacjentów konkretnego zabiegu. Unikaj kursów, które skupiają się na tym, jak mało wiesz, tak naprawdę tylko promując wykładowcę. Bierz udział w kursach, w trakcie których można się uczyć na fantomach lub pacjentach. Obejrzenie trzygodzinnego filmu przygotowanego przez firmę implantologiczną nie zapewnia umiejętności koniecznych do wszczepiania implantów.

Szukaj możliwości stosowania nowych technik na nieswoich pacjentach. W idealnych warunkach dobrze byłoby przeprowadzić pierwszy zabieg w obecności doświadczonego lekarza. Uczenie innych w ramach zajęć na uniwersytecie lub rezydentury w szpitalu daje możliwość dzielenia się wiedzą oraz uczenia się nowych zabiegów i technik. Warto poszukać programów szkoleniowych z mini-rezydenturą, które umożliwiają leczenie pacjentów w klinikach. W przeciwieństwie do płatnych kursów niektóre programy mogą oferować szkolenie w zamian za prowadzenie przez Ciebie zajęć z zakresu Twojej specjalności.

Zatrudnij specjalistę

Zatrudnienie specjalisty w gabinecie pozwoli Ci ograniczyć wykonywanie zabiegów, których nie lubisz lub w których nie jesteś najlepszy. Należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  • Czy odsyłasz szczególnie dużą liczbę pacjentów do jednego specjalisty, np. z zakresu endodoncji, stomatologii dziecięcej, periodontologii?
  • Czy chciałbyś wygenerować większy dochód bez zwiększania nakładu własnej pracy?
  • Czy fotele w Twoim gabinecie stoją niewykorzystywane w dniach, kiedy Cię w nim nie ma?

Jeżeli odpowiedziałeś twierdząco na te pytania, należałoby się zastanowić nad zatrudnieniem specjalisty. Wielu dentystów, ogólnych i specjalistów, nie chce podejmować odpowiedzialności i kłopotów związanych z zarządzaniem prywatnym gabinetem. Wolą pracować dla innej osoby i skupiać się wyłącznie na pracy klinicznej. Takie osoby nie lubią wiązać się z jednym miejscem pracy. Często pracują przez dwa lub trzy dni w tygodniu w dwóch lub trzech gabinetach znajdujących się w różnych miejscach. Zatrudnienie specjalisty na niepełny etat zapewnia Tobie dochód pasywny, a pacjentom leczenie na najwyższym poziomie w znanym im gabinecie.

Co warto zrobić

  • Przeanalizować pisane i niepisane zasady panujące w gabinecie i zastanowić się, w jaki sposób można ulepszyć jakość świadczonych usług.
  • Ocenić własne możliwości, aby określić, czy zapewnia się pacjentom leczenie na najwyższym poziomie.
  • Podjąć odpowiednie kroki w celu ulepszenia leczenia udzielanego w gabinecie przez udział w kursach lub zatrudnienie dodatkowego personelu.

Następny: Siła marki